Fastfoodové řetězce - marketing jen v kanceláři

Známé značky fastfoodvých řetězců mají velká marketingová oddělení čítající spousty marketérů a PR pracovníků, kteří se neustále snaží posílit image značky, přilákat další zákazníky nebo pobídnout ty stávající k větším nákupům. Jejich prací je zkoumat trh, najít na něm mezery nebo se snažit odlišit od ostatních. Plánují strategie, provádějí analýzy a pracují s daty. Když si jdete koupit hamburger, B-smart nebo Tall Latté – je jejich práce vidět?

Většina firem preferuje skladbu marketingových týmů z řad bývalých zaměstnanců. Ti samozřejmě vědí o fungování řetězce mnohem více než kdejaký absolvent magisterského oboru z oblasti marketingu. Tito marketéři, pocházející z řad běžných pracovníků znají zákazníky, provoz a celý systém, mají výhodu. Ale kdo jejich plány realizuje? Kdo zákazníkům nabízí nové produkty? Kdo jim říká o nabízených službách? Jsou to řadoví zaměstnanci, nikoli marketéři samotní. Všechny nové kampaně se předávají z postu na post. Od marketingového oddělní po vedoucí jednotlivých poboček, přes personalisty, produkt/profit manažery k manažerům vedoucí směny a až poté k zaměstnancům, kteří jsou právě ti, kteří se se zákazníky střetávají tváří v tvář každý den. Je to jako hra na tichou poštu. Na začátku může být světoborný přelomový nový marketing, ale na konci z toho může vylézt úplně něco jiného, nebo dokonce vůbec nic. E-maily s novinkami jsou posílány většinou přímo zaměstnancům a každá společnost preferuje svůj způsob informování zaměstnanců o marketingu, ale přesto zde visí otazník, zda jsou běžní pracovníci schopni pochopit, naučit se a předat dál to, co má na mysli onen marketingový manažer. Dobrý marketing je tak vystaven rizikové cestě za zákazníkem. Z kanceláře totiž musí urazit hodně dlouhou cestu přes hlavy několika lidí, až se v různé formě dostane do úst brigádníka, baristy nebo prodavače. Zákazníci jsou tak vystaveni marketingu vyloženému ,,po svém“. Proto vznikají nepříjemné problémy s placením, nejasnosti okolo slev a kolikrát je i těžké dozvědět se, za co vlastně platíme. Je to chyba zaměstnanců? Nebo za to můžou jejich nadřízení, kteří je o novince neinformovali dostatečně včas a vhodným způsobem. Dělají marketéři chybu při komunikování strategií dolů nebo jsou to manažeři stojící mezi marketingem a řadovými zaměstnanci, kteří nedokáží předat informace srozumitelným způsobem?

Jedno je jisté. Každý kdo si tento problém uvědomí a podaří se mu odstranit potíže při cestě marketingových kampaní z hlav marketérů až k zákazníkům, přinese své firmě nejen efektivnější marketing, ale získá pro svou společnost náskok a výhodu. Bohužel při hodnocení úspěšnosti marketingových aktivit jednotlivých značek zde nelze s přesností změřit podíl všech, kteří se podílí na zmaření, zkreslení a deformaci původních cílů, které vznikly v hlavách marketingového oddělení. Můžete mít sebelepší oddělní pro komunikaci, ale když ti, kteří vašim zákazníkům stojí denně tváří v tvář, komunikují špatně – je vám Peter Drucker v čele marketingového oddělení k ničemu.